“古驰们”不再好卖了？开云集团业绩大幅下挫，股价跌至六年低点

4月24日，全球奢侈品巨头开云集团（PPRUY.US）发布2024年第一季度业绩报告，收入同比下降10%。其核心品牌Gucci、圣罗兰等都表现不佳。此前集团的业绩预警称，业绩下降主要因古驰品牌销售额的急剧下降。

开云集团方面指出，主要受市场环境低迷及品牌调整战略定位的影响，并且预计业绩短期内不会出现明显提升，整个2024上半年的营业利润或将下跌40%至45%。

值得一提的是，包括中国在内的亚太市场销售额下跌，则是导致古驰在第一季度业绩下滑的主要原因。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，现在消费者更加理性，且国货快速崛起。不少国际大品牌也纷纷出了品质问题，或者是傲慢对待消费者的问题，自然也不再像以前一样受到拥戴。

“从炫耀性消费向实用主义消费的转变，反映出中国消费者在消费升级过程中的理性回归，也是中国消费市场日趋成熟和多元的重要标志。”盘古智库高级研究员江瀚同样对《华夏时报》记者表示。

不只是开云集团，另一家奢侈品上市公司路易威登集团一季度销售收入同样下滑。惨淡的数据背后，奢侈品行业遇冷加剧。“古驰们”真的卖不动了？

业绩股价双双下滑

一季度，开云集团销售收入同比下跌11%至45.04亿欧元（约合人民币348.75亿元）。其中来自直营渠道的可比销售额下跌11%，批发渠道则下跌7%，其中奢侈品牌批发销售额下跌20%。

其核心品牌Gucci收入约为21亿欧元，有机收入下降18%，直营渠道和批发渠道可比收入分别下跌19%和7%。

圣罗兰的收入同比下滑6%至7亿欧元，同比下降6%，主要由于日本的强劲增长、在北美的连续改善以及在西欧的相对稳定收入，直接运营的零售网络表现出韧性。不过，在亚太地区，业务受到严重影响。

此前的3月19日，开云集团发布了2024年一季度业绩预警，估计集团期内收入将同比下降约10%，主要因古驰品牌销售额的急剧下降。受此消息影响，开云集团的股价在当日午后遭遇急速下挫，直至此次发布一季度业绩报告，公司股价跌至6年低点，今年以来，开云股价已下跌逾20%。

对于古驰产品销售额的急剧下降，江瀚分析认为，古驰自身的问题也非常严重。作为一个历史悠久的奢侈品牌，古驰品牌形象和价值很大程度上建立在产品的稀缺性、独特性和高端定位上。然而，近年来古驰在品牌扩展和产品线开发上似乎过于广泛，涉足了多个日常消费品类，如鞋子、袜子、毛衣，以及香水、化妆品等快速消费品领域，甚至与户外品牌The North Face进行了跨界合作，这些举措虽然有助于品牌渗透到更广泛的市场，但也削弱其原有的奢侈品属性。

开云集团首席财务官Armelle Poulou在财报会上还称，古驰在中国市场的销售表现堪忧。

古驰不那么吃香了

作为全球头部的奢侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。

据悉，开云集团约一半的销售额和超过三分之二的利润来自古驰，其35%的销售额来自日本以外的亚洲。

中国在内的亚太市场销售额下跌，是导致古驰在第一季度业绩下滑的主要原因，从而影响到集团的业绩。

为何古驰在中国不那么好卖了？

伍岱麒认为，现在消费者更加理性，而且国货快速崛起后，消费者也不再认定国际品牌，例如美妆产品就有很多本土品牌替代。而在另一层面，不少国际大品牌也纷纷出现品质问题，或者是傲慢对待消费者的问题，这令不少消费者感到权益受到侵害，自然也不再像以前一样拥戴这些品牌。

江瀚则认为，现今的中国消费者更加注重实际需求与消费效用的匹配，更愿意为具备实质功能、能提升生活质量的好产品付费，而非盲目跟风购买超出自身消费能力和实际需求的奢侈品。这种从炫耀性消费向实用主义消费的转变，反映出中国消费者在消费升级过程中的理性回归，也是中国消费市场日趋成熟和多元的重要标志。

不过，亚洲市场仍吸引着各个品牌和公司的目光，中国市场更是重中之重。对于中国消费者的长期需求，美国贝恩咨询公司相对看好。

奢侈品遇冷

事实上，从业绩表现上看，不只是开云，全球最大的奢侈品集团LVMH2024年一季度销售收入同比下跌2%至207亿欧元（约合人民币1594亿元），亚洲市场（不包括日本）的销售额下降了6%，远低于分析师预期。杰尼亚集团在第一季度销售额仅增长8.1%，与2023年第四季度的15.2%相比接近腰斩。

根据贝恩咨询公司的持续跟踪数据，在2020年显著收缩后，全球个人奢侈品市场在2021年出现“V”形回弹，激增29%，并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年，按照当前汇率计算，这一增长率回落到4%。

奢侈品生意受到影响，也跟消费者自我意识强大有关，即不再依靠外在的一些装饰产品，来获得身份认同。

开云集团称，集团优先考虑支持旗下品牌长期发展和增长的开支和举措，同时坚定地采取当前形势下所需的行动，以优化其成本结构。

在伍岱麒看来，业绩提振，相信这些国际大品牌历经风雨，有其自己好的方法。她建议相关品牌扩大其他国家、区域的生意以弥补在中国市场的下滑。因为在中国市场，洗牌的局面会加剧。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳

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